Martedì, 26 Novembre 2013 00:00

L’identità d’impresa, il branding e la dimensione etica

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L’affinamento delle tecniche di marketing, in particolare quelle concernenti la segmentazione e la clusterizzazione della domanda, ha consentito di specializzare sempre di più le imprese e le relative strategie di vendita e comunicazione. Si è riusciti, di volta in volta con strumenti differenti, nelle varie epoche, a creare e sviluppare forme di relazione sempre più interattive e mirate a specifici gruppi di clienti.

In questo flusso evolutivo, il concetto di marca ha assunto un’importanza sempre maggiore, al punto di consentire la trasformazione della relazione impresa-cliente (o fruitore) da una logica di tipo referenziale, ad una di tipo identitario.

Una marca esprime così uno stile di vita, incarna dei valori, dà vita ad un pensiero che spesso giace latente nell’immaginario collettivo e che attraverso uno o più prodotti le masse riescono a percepire e, appunto, identificare. Il passo successivo è l’atto decisionale, del potenziale cliente, di volere o meno appartenere a quel “mondo”.

Il tema del branding non è più cosa nuova. D’altro canto è oggetto d’ampie diatribe tra gli addetti ai lavori in merito al come gestire, ma anche costruire, questo asset (la marca appunto) “così impalpabile, così palpabile” …parafrasando Wim Wenders.

In questo articolo, vorrei invece ricondurre l’attenzione sull’dividendo, più che sul divisore, cioè l’impresa, in luogo della marca. Se il brand è un concetto reso tangibile da un costrutto di eventi comunicativi (visivi, sonori, cinestesici e chi più ne ha più ne metta) l’impresa è il tratto vero, vivo oserei dire, di quella identità e come tale è importante conoscerlo, coltivarlo, esprimerlo. L’identità dell’impresa è l’essenza vera, l’anima – direbbe un mio caro amico e collega - dell’azienda che sta dietro alla marca.

Per comprendere meglio la differenza tra questi due concetti di identità, di marca e d’impresa, si pensi a 

quello che sta accadendo in questi anni critici: molte marche, ormai introdotte nel mercato da decine di anni, dunque leader delle rispettive categorie di prodotto, vengono acquistate (o messe in vendita, a seconda del punto di vista) dopo alcuni tentennamenti economici e si è dunque intensificata la competizione tra le diverse imprese per acquisire i marchi più prestigiosi.

Ma un’identità si può realmente comperare? Non andrebbe piuttosto sviluppata o coltivata in un processo di affermazione che inizia con l’auto-percezione e finisce con l’espressività?

Nel valore di una impresa, assumono sempre più importanza elementi che riguardano la parte più immateriale della sua natura, rispetto a quelli fisicamente determinati, non necessariamente entrando a far parte del concetto di marca da essa rappresentato: know how, brevetti, competenze di gestione, relazioni con i clienti ecc.

E allora, se le marche sintetizzano agli occhi dei clienti gli elementi simbolici più volontariamente promulgati dalle aziende, le performance qualitative percepite, con gli aspetti emozionali e la reputazione di un’impresa, ne esprimono invece la reale essenza identitaria.

Marca ed essenza, due facce dell’identità d’impresa: l’apparire e l’essere, lo yin e lo yan. Quando questi profili sono sovrapponibili, l’impresa è credibile, in caso contrario, gli sforzi di posizionamento diventano un boomerang. Si pensi alle aziende che seguono la scia delle mode: la sostenibilità, l’etica, il sociale. La differenza tra chi “ci fa” e chi ci è” si vede.

É facile comprendere come il tema dell’identità sia diventato importante per le strategie delle imprese e non solo per quelle di marketing.

Alcune teorie sostengono che il valore dell’impresa, quindi le sue performance economiche e competitive, dipendono in larga misura dall’unicità di risorse immateriali e dalla capacità di accumulare e riprodurre tali risorse nel tempo (pensate ad una marca di automobili). Altri uomini di marketing, invece, affermano che la capacità di un’impresa di generare valore è riconoscibile dalla sua disponibilità ad ascoltare la voce del cliente e a soddisfare, meglio della concorrenza, le sue aspettative. Ovviamente, solo se è poi capace di tradurre i bisogni individuati in risposte concrete di servizio, prodotto o di marca.

Chiudiamo il cerchio parlando degli utenti, o clienti.

Alcuni studiosi affermavano a ragione, anni or sono, che: “Il bisogno di definizione dell’identità personale è divenuto sempre più impellente via via che si faceva sinonimo di ricerca di uno stile individuale, di costruzione e rappresentazione della personalità” (Brognara, Codeluppi).

Si spiega così come il consumatore, comprando i prodotti, sempre meno li sceglie sulla base degli attributi fisici e delle prestazioni attese, quanto in base ai tratti della personalità e agli elementi di natura comunicativa e immateriale che gli consentono di “esprimere se stesso” (proprio attraverso l’uso o il possesso di quel prodotto o servizio).

Bello vero? Ehm sì; però, miei cari, qui si pone un tema etico: può un’impresa ignorare le questioni morali che sottendono la proposizione di prodotti o servizi, quando è comprovata una tale sovrapposizione tra la ricerca dell’identità personale e la disponibilità ad accogliere gli stili di vita propugnati da questo o quel brand?

Lo stile di vita proposto da una marca può colmare un vuoto di valori (almeno in specifiche fasce di età). Ma come potrebbe, un’identità vuota, proporre un senso pieno della vita? Fino a che punto un’impresa dovrebbe eticamente farsi carico di scegliere i valori che vuole proporre?

E’ chiaro che pongo delle domande in senso retorico, ma il tema è quanto mai di attualità. É il tema della responsabilità sociale dell’impresa.

Le imprese sono costrette ad affinare la propria capacità comunicativa perché vivono in un ambiente di mercato reso sempre più confuso da un eccessivo affollamento di segni e di messaggi.

Diventa perciò cruciale analizzare, definire, sviluppare e controllare la corporate image, che è la risultante dell’attività di comunicazione e di tutte le altre attività realizzate dall’impresa nella sua interezza.

Il primo passo di questa “gestione complessa” è la riscoperta della propria identità. Questa si riconosce andando a scovare quale cultura sia diffusa nell’impresa stessa. Come? Le strade sono diverse, iniziano da punti diversi, ma attraversano tutte i livelli di consapevolezza.

Questo sforzo non è quindi compito solo della comunicazione esterna, ma anche di quella interna. Infatti, quest’ultima deve maieuticamente sostenere i manager nel coinvolgimento del capitale intellettuale e creativo disponibile: tutto il personale, ai diversi livelli. Informare i dipendenti sugli obiettivi e sulle linee di azione che l’impresa sta perseguendo, definire in cooperazione la propria carta dei valori, creare interesse e coinvolgimento, sviluppare la partecipazione e l’intelligenza emotiva. Agendo in questo modo, non si dovrà “sforzarsi di diffondere l’immagine desiderata”, piuttosto si potrà “essere se stessi”.

L’attività di marketing e soprattutto il processo di gestione della marca (branding) richiedono una grande attenzione al ruolo svolto in tale processo dai dipendenti.

I valori emozionali della marca ed i tratti identitari della propria cultura sono comunicati sia attraverso la pubblicità, sia attraverso le interazioni dei dipendenti con i diversi “stakeholders”.

Di conseguenza l’approccio alla corporate branding non può che essere sistemico, nel tentativo di armonizzare i comportamenti dei membri dell’organizzazione con l’idea di impresa che si sceglie di essere. Tanto maggiore sarà la differenza da come si è a come si vuole diventare, tanto più intenso è il percorso di Change Management da implementare e tanto maggiore sarà la durata.

 Al centro dell’identità di marca ci sono la vision, la mission e la cultura d’impresa, “che comprende la brands core purpose (la sua ragione d’essere) con i suoicore values che forniscono un sistema di principi guida (Collins, Porras).”

Antonio Massari

Esperto di Learning Organization Antonio facilita processi partecipati aziendali e territoriali.
Nel terziario avanzato da circa 20 anni è formatore e consulente per il privato e per il pubblico.

Facilita grandi eventi interattivi. Tiene corsi sullo sviluppo delle competenze relazionali, creative e dell’apprendimento, formazione dei formatori.

Ha curato lo start-up di PMI. Progetta ed eroga interventi consulenziali di change management [continua a leggere]

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