Mercoledì, 20 Novembre 2013 00:00

Come costruire una strategia di comunicazione

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Mi piacerebbe, in questo articolo, toccare il tema della “marca” e della “brand identity”, provando a sintetizzare alcuni punti essenziali da non dimenticare quando si definisce un strategia di posizionamento.

È fondamentale che “gli strateghi” abbiano conoscenza approfondita del prodotto (o servizio) e dunque è auspicabile che il team di sviluppo sia composto sia da elementi interni all’azienda sia da consulenti esterni; i primi per portare le conoscenze specifiche, i secondi per il metodo. Insieme, questi dovranno studiare il mercato e la concorrenza per capire chi è il consumatore e quali esigenze il prodotto in questione può soddisfare.

 In fase di avvio è opportuno organizzare i dati e poi procedere sviluppando più ipotesi. Ricordiamoci di riempire i vuoti con le informazioni mancanti o svolgere ulteriori ricerche, se necessario, per avere le risposte che servono.

A questo punto, si tratta di definire l’obiettivo e l’effettiva possibilità di successo per la marca. Che cosa vorremmo che il consumatore pensasse o facesse come risultato del nostro sistema di comunicazione?

In generale, un processo strategico chiarisce come portare i fruitori della nostra marca dal punto A al punto B, in questo caso si tratta di spostarli da come vedono la marca oggi a come vorremmo che la vedessero per effetto della nostra comunicazione.

PUNTO A

PUNTO B

Chi oggi compra o usa la nostra marca?

Come la usa?

Chi è la persona di cui vorremmo modificare il comportamento?

Chi non la usa?
Che cos’altro usa?

Vogliamo che chi la usa lo faccia più spesso, o vogliamo che la provi chi non la usa? O tutte e due le cose?

Perchè?

Come?

 

 

La strategia è dunque la descrizione di un processo, cioè della sequenza di azioni con cui la comunicazione aziendale porterà le persone che ci interessano dal punto A al punto B.

Riflessioni:

·         Quale messaggio può modificare il loro atteggiamento e comportamento?

·         Stiamo parlando di benefici tangibili del prodotto, benefici emozionali, o solo sentimenti?

·         Qual è la promessa?

La vera prova di una buona strategia di comunicazione è che i messaggi, dunque i contenuti, siano comunicati talmente efficacemente, da spostare realmente la percezione dei fruitori e dei potenziali clienti verso dove vorremmo che fosse.

Guardiamo ora i dieci punti di verifica, proposti da Kenneth Roman nel suoStrategie che costruiscono marche, in una mia rielaborazione che ha lo scopo di trasformarla in una check list da spuntare quando progettiamo una strategia di comunicazione:

1.      Rendi essenziale l’idea centrale.

L’essenza del posizionamento è la rinuncia! Occorre rinunciare ad alcuni argomenti perché quelli importanti abbiano il rilievo che meritano.

2.      Stila un piano sistemico.

Si tratta di definire un sistema di comunicazione che pur operando su più canali, più media e più modalità, sia effettivamente integrato e compiuto. Non lasciamo che, ad esempio, il prodotto, il prezzo e la confezione vadano in una direzione, mentre la pubblicità va in un’altra, oppure che i comportamenti organizzativi non siano in sintonia con l’immagine che stiamo creando.

3.      Definisci obiettivi precisi e ragionevoli.

Un eccesso di ambizioni è il fallimento di molte strategie. Non cercate di essere "tutto per tutti" o di vendere un prodotto per tutte le occasioni. Allo stesso modo, sappiate che risulterà difficile e dispendioso provare a cambiare abitudini profondamente radicate; è molto più facile convincerle a cambiare marca. Fate in modo che gli obiettivi siano misurabili. Una strategia di posizionamento e dunque di comunicazione, non ha senso di esistere se non impatta sui risultati di vendita (e non solo) quali-quantitativamente.

4.      Prepara una strategia sufficientemente facile da applicare.

Una buona strategia è audace ma anche concreta. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Il documento che la spiega è breve e non lascia spazio ad incomprensioni. Poche pagine, con tutto il materiale di spiegazione e documentazione che occorre. Se non si riesce a farla stare in poco spazio, sarà difficile implementarla realmente e fino in fondo. Evitate di imbarcarvi in imprese troppo complesse.

5.      Decidi a chi sottrarrai quote, ovvero: da dove vorrai prendere mercato.

Se non si tratta di un prodotto che porterà nuovi consumatori nel mercato, in generale lo spazio da conquistare dovrà venire da altre marche o comunque da un segmento di mercato già esistente: è importante definire quale.

6.      Formula una promessa significativa per il fruitore della marca e mantienila.

La promessa è una sintesi delle utilità (benefit) che il prodotto offre. Può essere oggettivo o soggettivo, razionale o emozionale, o una combinazione di questi fattori.

"La promessa, una grande promessa, è l’anima di un annuncio pubblicitario", diceva Samuel Johnson.

7.      Sforzati di comprendere l’importanza (o non importanza) del prodotto per il consumatore.

Steve Arbeit.sostiene che i consumatori prendono due grandi tipi di decisioni:

a.      "Una decisione a basso coinvolgimento è quella che dice poco su di me come persona. Pensiamo alla marca di riso che scelgo: non è un grande rischio di denaro, né un rischio sociale. Nonostante quello che può cercare di dirmi la pubblicità, è poco probabile che i miei amici e la mia famiglia mi giudichino come persona in base alla riuscita del risotto."

b.      "Una decisione ad alto coinvolgimento è quella che dice qualcosa su di me come persona: l’automobile che guido, forse perfino le gomme che scelgo o la birra che bevo... tutte queste cose che danno qualche nozione di come mi percepisco, di come le mie scelte riflettono la mia personalità o i miei interessi."

Interessante vero?

E poi conclude con:

"Il nostro obiettivo è aumentare il livello di coinvolgimento personale ed orientare la scelta del consumatore verso la fedeltà alla nostra marca."

Mica male!

8.      Decidi come la tua strategia si distinguerà.

Rendete quindi convincente la promessa. Da una rilevazione di alcuni anni fa, si evidenzia come miliardi di euro siano stati spesi su ciascuna di queste sei parole: nuovo, bianco, fresco, potenza, dissetante e sollievo. Perché il consumatore dovrebbe ancora crederci? Non è facile non uniformarsi, ed è altrettanto difficile fari notare senza esagerare: è qui che entrano in campo i veri Creativi!

9.      Collegare l’ignoto con il noto.

Quando si lancia un nuovo prodotto, occorre dare alle persone un quadro di riferimento (se non è ovvio). Spiegare che cosa sostituisce, o perché è meglio.

La fiducia è un valore essenziale in questi anni fragili. Essere capaci di generare questa percezione nei destinatari della nuova strategia è un elemento chiave perché il nostro brand possa riuscire ad affermarsi.

10.  Tenere aggiornata la strategia.

I piani strategici non sono scritti nel marmo. I consumatori e i mercati si evolvono: bisogna essere attenti al cambiamento, rapidi, passisti.

Una volta definita la strategia è essenziale praticarla. Può sembrare ovvio, ma –ahimè- non sempre è così. Dunque il mantra sarà chiedersi: "Siamo in strategia?" Ricorriamo al documento redatto,  ogni volta che si esamina il lavoro creativo.

Bene, era mia intenzione condividere con voi i contenuti di alcune letture e la sintesi di svariate esperienze su questi temi. Non intendo insegnare nulla a nessuno, piuttosto, mi piacerebbe avere dei feedback da chi proverà a cimentarsi con questi contenuti.

Concludo questo articolo chiarendo un aspetto imprescindibile: nessuno strategia potrà essere attuata, anzi nemmeno redatta, senza avere prima messo a nudo e poi rimessa in bella l’identità della marca.

Troppe volte ho visto imprese andare avanti con un’idea di sé molto lontana dai valori, dalla storia, dalla personalità e dalla cultura che chiunque altro, specie i clienti, invece percepivano e che  avrebbero potuto descrivere brevemente in pochi minuti.

Molte strategie sarebbero cambiate se solo l’impresa si fosse preoccupata di verificare la percezione di sé confrontandosi con i clienti.

 

Antonio Massari

Esperto di Learning Organization Antonio facilita processi partecipati aziendali e territoriali.
Nel terziario avanzato da circa 20 anni è formatore e consulente per il privato e per il pubblico.

Facilita grandi eventi interattivi. Tiene corsi sullo sviluppo delle competenze relazionali, creative e dell’apprendimento, formazione dei formatori.

Ha curato lo start-up di PMI. Progetta ed eroga interventi consulenziali di change management [continua a leggere]

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